全媒體時(shí)代紙媒的非對稱(chēng)發(fā)展
發(fā)布時(shí)間：2013/1/30 0:00:00 作者：
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近年來(lái)，隨著(zhù)新媒體的“肌肉”漸漸發(fā)達，傳統媒體尤其是紙媒以互聯(lián)網(wǎng)為假想敵，紛紛練兵自強。驀然回首，大家發(fā)現，紙媒不僅沒(méi)有被“狼”吃掉，反而進(jìn)入了一個(gè)與“狼”共舞的時(shí)期。
不僅如此，大家也許還會(huì )注意到這樣一種現象：許多大型傳統媒體正由單兵種作戰轉向全媒體發(fā)展，它們旗下的傳統紙媒也在漸漸和新媒體進(jìn)行融合，這在一定程度上正在改變著(zhù)人們的閱讀形態(tài)?！度龂萘x》開(kāi)篇有言：天下大勢，分久必合，合久必分。在媒體融合的時(shí)代背景下，紙媒尤其是都市類(lèi)報紙再次面臨嚴峻考驗。有業(yè)界人士指出，留給紙媒的時(shí)間或許已經(jīng)不多了。那么，我們該怎樣來(lái)審視這種現象呢?紙媒該作如何應對呢?
紙媒當前的表面繁榮及其背后的高成本意味著(zhù)什么?
人們看到，近幾年，互聯(lián)網(wǎng)的大規模普及讓紙媒從業(yè)者普遍感到幸福指數急劇下降，生存壓力驟增，相繼出現了報紙末日論、消亡論等聲音，尤其是像《華爾街日報》等報紙的去紙化轉型，更是一度讓人們恐慌不已。但是，形勢的發(fā)展似乎并非像人們想象的那樣糟糕。
據中國報協(xié)2010年度理事會(huì )暨中國報業(yè)改革發(fā)展研討會(huì )公布的數據，2010年中國的報刊發(fā)行量比上年增長(cháng)14%，創(chuàng )收高達500億美元。
那么，從這些可喜的成績(jì)來(lái)看，我們是否認為，紙媒的逆勢增長(cháng)證明傳統報業(yè)的生命力還很堅強呢?筆者認為，現在彈冠相慶還為時(shí)過(guò)早。業(yè)內人士指出，目前，我國報業(yè)已從壟斷階段進(jìn)入激烈競爭階段，從低成本階段進(jìn)入高成本階段，從高利潤階段進(jìn)入微利化階段，報紙市場(chǎng)的開(kāi)拓難度日益加大，轉型升級、科學(xué)發(fā)展，已經(jīng)成為報業(yè)集團生存發(fā)展的必由之路。
事實(shí)上，目前除了黨報的硬性發(fā)行外，都市類(lèi)報紙大都是在靠多年來(lái)形成的品牌生存，所以才會(huì )有暫時(shí)的繁榮景象。但是我們也看到，有一些品牌影響力不是很強的都市報卻在通過(guò)泡沫制造虛假繁榮。據了解，為了占領(lǐng)市場(chǎng)、爭奪讀者，許多都市報的發(fā)行費率都在100%甚至更多，以遠低于成本的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，甚至補貼訂戶(hù)許多超值禮品以刺激發(fā)行，其產(chǎn)生的巨大差價(jià)只能靠廣告收入來(lái)彌補，以前本來(lái)是報業(yè)集團重要經(jīng)濟支柱的都市報似乎變得自顧不暇。在這種情況下，有的都市報甚至對外虛張聲勢，有意夸大發(fā)行量和營(yíng)業(yè)額，以證明自己仍有實(shí)力。
另外，隨著(zhù)紙張、油墨等原材料價(jià)格的不斷走高，報紙印刷成本日益加大，再加上用工制度的相繼完善，用工成本也在水漲船高，這些對紙媒來(lái)說(shuō)，都是剛性的投入。為了開(kāi)辟財源，許多報社都開(kāi)發(fā)了許多其他產(chǎn)業(yè)，搞集團化發(fā)展。但這一切，都必須建立在報紙這艘“母艦”健康發(fā)展的基礎之上。如果這個(gè)平臺沉沒(méi)，那其他的一切都將是無(wú)源之水、無(wú)根之木。再者，從生態(tài)保護的角度來(lái)說(shuō)，傳統紙媒巨量的紙張消耗也不符合社會(huì )生態(tài)發(fā)展的要求。因為大量新聞紙的背后，是大片樹(shù)木的消失。雖然目前也有廠(chǎng)家采用蘆葦或回收的廢紙來(lái)造紙，但畢竟是少數，不能解決根本問(wèn)題。
在種種考量面前，還有一個(gè)不容回避的事實(shí)是，讀者的閱讀興趣正在發(fā)生轉移。對此，《華爾街日報》資深記者、頭版主編威廉?格魯斯金深有體會(huì )，他說(shuō)：過(guò)去買(mǎi)整份報紙，實(shí)際卻只讀那一小部分感興趣的新聞，報紙這種捆綁式的產(chǎn)品讓特定需求者無(wú)法得到滿(mǎn)足。讀者或轉向專(zhuān)業(yè)報刊、或轉向沒(méi)有成本的網(wǎng)絡(luò )閱讀。在那里，媒體提供的信息被受眾按自己的興趣化成小塊，再重新整合。讀者自己決定可以讀什么內容，而不再是由出版商決定，這直接導致了廣告商的興趣轉移。
全媒體模式是否能給傳統紙媒打開(kāi)一扇窗?
根據專(zhuān)家歸納的定義，所謂全媒體，就是在不同產(chǎn)品線(xiàn)上努力打造融報紙、雜志、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)及其他新傳播手段于一體的全方位、全天候的傳播平臺。我們看到，它有效克服了單一媒體的各種短板，做到了最大程度的資源整合。
事實(shí)上，許多紙媒都在積極拓寬自己的視野，積極打造全媒體傳播模式。如浙江日報報業(yè)集團和中央電視臺財經(jīng)頻道合作，開(kāi)辟了央視財經(jīng)浙江專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)演播室，還以60%的控股方式，參與求是雜志社旗下紅旗出版社的改制，構建展示傳媒優(yōu)勢的出版平臺。同時(shí)，還與華數數字電視傳媒集團簽約合作，打造報刊與電視互動(dòng)融合的新內容、新媒體。另外，還對接亞洲最大的電子商務(wù)平臺——淘寶網(wǎng)，創(chuàng )立了中國第一份網(wǎng)絡(luò )潮流導刊——《淘寶天下》。
在紙媒正在進(jìn)行令人眼花繚亂的變身的同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又為人們提供了無(wú)盡的想象，因為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得人們的閱讀變得更加便利。
南方都市報總編輯曹軻認為，iPad等平板電腦的技術(shù)改進(jìn)，肯定會(huì )讓傳統的、專(zhuān)業(yè)的媒體多一個(gè)發(fā)布的平臺和展示的空間，延伸到一些原來(lái)沒(méi)法關(guān)注到的讀者群，或者讓一些用戶(hù)可以第一時(shí)間看到相關(guān)的內容。
揚子晚報視覺(jué)部主任劉翔認為，讀者這個(gè)概念已經(jīng)不能局限于紙媒，手機讀者、網(wǎng)絡(luò )讀者等都是一個(gè)讀者群中不可缺失的一部分，與iPad的合作是維護和拓展自己的新媒體讀者群。
新京報傳媒公司副總裁柯斌認為，iPad的閱讀體驗比較好，可以播放多媒體，可以多點(diǎn)觸屏，還可以模擬紙媒翻閱的感覺(jué)，可以放大、縮小，可以提供紙媒所不能提供的更深層次的服務(wù)。對于傳統媒體來(lái)說(shuō)，應用這種工具是一種豐富和發(fā)展。
但是也有人指出，雖然現在很多紙媒紛紛和iPad進(jìn)行合作，但是這個(gè)合作卻潛伏著(zhù)很多問(wèn)題。
未來(lái)的紙媒究竟會(huì )怎樣?iPad能否拯救紙媒，有專(zhuān)家認為，最時(shí)髦的詞就叫多媒體融合。iPad這樣的手持終端首先一定是未來(lái)的主流之一，過(guò)去無(wú)數媒體人關(guān)于“電紙報”的猜想有了現實(shí)版。
有人分析，中國的紙媒估計還有5～10年的發(fā)展空間，這種發(fā)展空間來(lái)自于中國國內的實(shí)際情況，而中國這種國情跟外國是不一樣的。第一，中國的城鎮化水平還不高，相關(guān)數據顯示，中國現在的城鎮化水平只有50%，而發(fā)達國家的城鎮化基本上是80%～90%。這種城鎮化對報業(yè)的發(fā)展起了很大的作用， 所以中國的城鎮化與發(fā)達國家相比還有比較長(cháng)的一段距離，這就意味著(zhù)我們還有很長(cháng)的一段路要走。第二，報業(yè)發(fā)展空間還取決于受教育程度。中國改革開(kāi)放以來(lái)， 受教育人口確實(shí)有了很大的上升，但是目前普及的是九年義務(wù)教育，受高等教育人口的發(fā)展和發(fā)達國家相比還有差距，所以中國的報業(yè)發(fā)展還有空間。
也有人說(shuō)，從紙媒到電臺、電視、網(wǎng)絡(luò )，這些可以說(shuō)都是劃時(shí)代的媒體的大格局，但是到目前為止紙媒還沒(méi)有被沖垮，紙媒還是有其自身的生命力，等到以后做任何事情都用電腦、都依賴(lài)電腦指揮后，這樣的生活狀態(tài)可能就不需要報紙了。不過(guò)，估計這還需要很長(cháng)的一段時(shí)間。
創(chuàng )新非對稱(chēng)發(fā)展思路或可使紙媒祛病延年
筆者認為，鑒于目前紙媒尷尬的處境，只有采取非對稱(chēng)發(fā)展的戰略，才能在未來(lái)的傳媒市場(chǎng)謀得一席之地。所謂非對稱(chēng)發(fā)展，就是要充分分析自身的優(yōu)勢、劣勢，找準最適合自己的發(fā)展方向，以最低的成本換取最大的收益。
那么，對于紙媒來(lái)說(shuō)，化危為機的方法有哪些呢?筆者以為，任何時(shí)候都要以?xún)热轂橥酢?ldquo;因為我們有獨一無(wú)二的內容，有在網(wǎng)絡(luò )上搜索不到的內容，這是我們最重要的價(jià)值，這個(gè)或許也是媒體生存的一個(gè)價(jià)值。”《中國國家地理雜志》負責人說(shuō)。
其實(shí)，對于讀者來(lái)說(shuō)，什么樣的載體不重要，能提供什么樣的內容才是最重要的。但是，隨著(zhù)報業(yè)間的競爭日益加劇，目前新聞同質(zhì)化現象非常嚴重。由于信息的傳播已是發(fā)散狀態(tài)，傳統媒體尤其是紙媒很難獲取自身所需要的獨家新聞。那么，該如何實(shí)現新聞產(chǎn)品的創(chuàng )新，以提高自身的核心競爭力呢?筆者認為應從以下幾個(gè)方面著(zhù)力：
(一)要有高度，辦一張有自己思想的報紙。厚重的思想是紙媒獨特的優(yōu)勢，也是開(kāi)展正確輿論導向的利器。報紙產(chǎn)品創(chuàng )新的一個(gè)重點(diǎn)，就是強化內容的思想性。比如，很多紙媒都開(kāi)辟了自己的雜談、評論欄目，很受讀者歡迎。比如《河南日報》刊發(fā)的“何平九論”、“加快領(lǐng)導方式轉變 推進(jìn)中原經(jīng)濟區建設十八談”等，都是思想創(chuàng )新的重要成果。
(二)要有廣度，應對不同讀者群的需求，分層次設立版面。同時(shí)，讓本土新聞唱主角。在傳播方式多元化的今天，做足做強原創(chuàng )本土新聞，在內容的貼近性上做足文章，可謂制勝之道。無(wú)論如何，一定要讓本土新聞唱主角。
(三)要有厚度。厚度，不是指報紙版面的多少、厚薄，而是一張報紙要有厚重的文化底蘊，要有一定的文化品位。我們知道，文化是企業(yè)的靈魂。同樣，一張報紙也要有自己的靈魂。一張散發(fā)著(zhù)墨香的報紙，應當是一杯沁人心脾的清茶，適合慢慢去品味。
(四)要有深度，深度報道是紙媒的“金”字招牌。如今，海量的信息往往令讀者眼花繚亂，紙媒就該“把小事做到極致”，讓讀者“解渴”，推出本土典型，為人們提供權威的解析與判斷，此可謂紙媒的重器。如《河南日報》發(fā)表的長(cháng)篇通訊《英雄不老》，就是一個(gè)關(guān)于時(shí)代典型的重大報道。
(五)要在同中尋找不同。因為信息的公開(kāi)，新聞信息已不可能由某一家媒體所壟斷，新聞同質(zhì)化現象已是不可避免。但是，“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同”，如果從中另辟蹊徑，尋找獨特的視角，仍然可以寫(xiě)出自己的獨家新聞。
(六)要多搞活動(dòng)策劃，讓“靜”的報紙“動(dòng)”起來(lái)。事實(shí)證明，讓“靜”的報紙“動(dòng)”起來(lái)，讓廣大讀者參與進(jìn)來(lái)，使讀者由被動(dòng)地接受信息到主動(dòng)地介入其中，就會(huì )取得良好的效果。
除了內容以外，在其他層面也需認真對待：
(一)要有一支高素質(zhì)的人才隊伍，這是干好任何事業(yè)的保證。日本三洋公司前總經(jīng)理井植薰在他的回憶錄《事成于思》中說(shuō)，什么是經(jīng)營(yíng)管理的根本，根本就在于造就人，“先制造‘優(yōu)質(zhì)人’，再由‘優(yōu)質(zhì)人’制造‘優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品’”。
日本“經(jīng)營(yíng)之神”松下幸之助多次指出：“我們松下電器公司先造人，然后才是造電器。”也就是說(shuō)，儲備人才，才是興報之基。
(二)善于運用輿論監督的利器。當前，各級黨委都對輿論監督報道把關(guān)甚嚴，導致紙媒特別是都市報的銳氣大不如前，許多都市報的面目日趨黨報化，導致讀者的閱讀興趣減退。但是，我們一定要結合本地實(shí)際，認真搞好輿論監督，特別在人民群眾關(guān)心的重大民生問(wèn)題方面更是不能失聲，關(guān)鍵是怎么監督的問(wèn)題，既讓群眾滿(mǎn)意，又讓領(lǐng)導支持，既靠勇氣更靠智慧搞好輿論監督。省委書(shū)記盧展工說(shuō)，輿論監督也是正面報道。這就為我們提供了理論支持，在這個(gè)問(wèn)題上，紙媒尤其是都市報站位一定要正，一定要以德辦報，不能搞灰色監督。不能靠輿論監督“釣魚(yú)”，要挾對方做廣告。如果這樣，只會(huì )飲鴆止渴，敗壞報社名譽(yù)，失去媒體的公信力。
不管怎么說(shuō)，放眼未來(lái)，紙媒既有機遇，又有挑戰。參觀(guān)過(guò)上海世博園信息館的人或許感觸更深，因為那里展示的是未來(lái)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后，隨手可觸的網(wǎng)絡(luò )給人們帶來(lái)的極大便利，人們完全可以隨時(shí)隨地通過(guò)網(wǎng)絡(luò )瀏覽各種信息。所以，對于紙媒來(lái)說(shuō)，真的是時(shí)不我待。相信，在有限的時(shí)間內，紙媒從業(yè)者一定會(huì )積極做好自身調整，笑迎挑戰，以新的姿態(tài)出現在人們的視野之內。
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